内容开首  |   本文摘编自中信出书集团册本开yun体育网

《主顾为什么买了又买》 莱斯利 · 赞恩 著

责编  | 柒   排版  | 琐闻

第 9138  篇深度好文：4613  字 | 12 分钟阅读

传统营销为安在信息过载确当下日益失效？

因为其底层逻辑——试图"说服"一个感性破钞者——从根柢上抵触了大脑的运作机制。

环球品牌政策内行莱斯利 · 赞恩在《主顾为什么买了又买》中，基于神经科学与步履经济学的前沿恶果，建议了颠覆性的"品牌链接组"表面。

该表面指出，品牌并非存在于商场，而是存在于破钞者大脑中的一张神经相聚，其 95% 的购买方案由这张相聚的强度与积极性不测志地驱动。

通过深入领会"品牌链接组"的构建机制，不错滚动为一套可落地的行动框架（保捏、住手、增加），为现代的品牌措置者、创业者与营销从业者提供一套可迁徙的、用以塑造破钞者本能聘请的"神经通路工程学"指南。

一、品牌增长在于叫醒破钞者顾虑点，

而非说服其给与你

一个盛大存在于生意寰球的悖论是：企业参增加半预算，用看似无孔不入的逻辑与数据论证家具上风，破钞者在访谈中常常点头，但是在最终的货架前，却伸手拿向了竞品。

这种"说一套，作念一套"的时局，耐久以来被归结为商场的复杂性。但要是问题并非出在商场，而是出在咱们对东谈主类方案机制的基本假定上呢？

丹尼尔 · 卡尼曼的《想考，快与慢》早已为咱们揭示了冰山一角：东谈主类的方案系统分为快与慢，而绝大部分日常聘请由直观、省力的"系结伙"主导。

莱斯利 · 赞恩则将这一细察向生意寰球的最前列鼓舞了一大步。她用《主顾为什么买了又买》一书明确宣告，营销的战场并非破钞者的意志，而是他们的不测志；营销的标的不是一次漂亮的"说服"，而是对大脑中一张名为"品牌链接组"的神经相聚进行捏续的构建、加固与配置。

要是破钞者 95% 的方案皆源于本能，那么品牌该如何与"本能"对话？

二、建立在积极渴望上

的危机公关更有用

传统不雅念中，品牌是一个 logo、一句标语、一套视觉系统，或是一种欢跃。

但在赞恩的框架下，这些皆只是品牌的外皮表征。品牌的骨子，是破钞者大脑中与它联系的扫数神经元链接的总数——这是一个由顾虑、心扉、场景、感官体验共同编织而成的，确凿存在的物理相聚。这即是"品牌链接组"的中枢界说。它不是一个譬如，而是一个生物学事实。

这个链接组的运作机制，齐备解释了破钞者步履的非感性。大脑为了从简能耗，天生厌恶复杂想考。迎面对聘请时，它会本能地倾向于那条最粗壮、最活跃的神经通路。

一个领有刚劲品牌链接组的品牌，意味着破钞者在猜测某一品类时，大脑能以最快的速率、最低的能耗定位到它。购买方案，介怀志察觉之前，便已由这条"上风通路"决定。

这解释了为何"说服"注定失败，因为它试图激活耗能巨大的"慢系统"，这自身就是一种抵触大脑天性的步履。

麦当劳的"粉红肉渣"危机是领略这少量的绝佳案例。

节略在 8 到 10 年前，麦当劳在好意思国面对一场严重的品牌危机。一系列对于"粉红肉渣"（pink slime）和"长久不会腐坏的肉饼"的视频在相聚上疯传。这些内容——尽管其后被解说是失误新闻——极地面挫伤了麦当劳的品牌形象。

当"化学品"、"假冒食物"的传奇甚嚣尘上时，麦当劳的品牌链接组被注入了多量致命的"负面关联"。这并非肤浅的公关形象受损，而是其在大脑中的神经相聚遭到了"病毒式"的侵蚀。破钞者并非经由感性分析后决定不再光顾，而是大脑中对于麦当劳的神经通路，触发了"危急"、"不健康"的本能警报。

麦当劳其后的应付，号称一次经典的"链接组配置手术"。

他们莫得纠缠于对负面新闻的辩解，而是运行了"确凿食物政策"，用海量的、充满积极信号的画面——阳光下的农场、簇新的番茄、古道的农民、现敲的鸡蛋——去冲击破钞者的感官。

这一系列行动的实际，是在大脑中建立全新的、积极的神经通路，并通过捏续重叠，使其强度压倒原有的负面通路。最终，麦当劳的品牌链接组被得胜"诊疗"，以致比危机前愈加刚劲。

因此，营销职能必须进行一次根人道的变装调理，从一个"信息传播者"或"价值说服者"，转型为一个严谨的"神经通路工程师"。其工犯法果不应再用曝光量或点击率来预计，而应以其在大脑中构建的链接组的健康度算作最终裁判。

三、品牌营销三步法：

压倒性霸占破钞者心智份额

要是品牌是存在于大脑中的神经相聚，那么咱们该如何评估并普及它的健康情景？赞恩提供了一个明晰、可量化的会诊框架，包含三大核神思较：浩大（Large）、积极（Positive）和独到（Distinctive）。

1."浩大"

一个健康的链接组必须在大脑中占据弥散大的"物理萍踪"，领有成百上千个链接点。

这意味着品牌需要与破钞者的生活建立平方而千般的关联，不管是一个特定的场景、一种老到的气息，如故一段舒畅的童年顾虑。链接点越丰富，品牌在大脑中的"心理可得性"或"显赫性"（Salience）就越高，在需要时被"激活"的概率也就越大。只是领有一个广为东谈主知的 Logo 是远远不够的。

2."积极"

链接组中积极渴望与气馁渴望的比率，平直决定了品牌的眩惑力。

赞恩将气馁渴望称为"增长的耗损之吻"，它们如同病毒，会欺压以致毁坏通盘相聚。正如麦当劳的案例所示，哪怕只好一两个刚劲的负面关联，也足以对消掉多年的正面致力于。

因此，系统性地识别并措置负面关联，是品牌措置中至关伏击却又常被疏远的一环。

3."独到"

值得考究的是，赞恩强调的是"独到性"，而非商场营销表面中被过度强调的"各异化"或"唯一性"。

独到性意味着品牌领有一套易于识别、不落俗套的品牌钞票（如特定的激情、体式、声息、字体等），使破钞者能够在大脑中绝不贫寒地将其从浩荡竞争者中离别出来。它关乎识别效力，而非理念上的唯独无二。

基于这三大健康计较，赞恩进一步提真金不怕火出了一套极具实操性的行动配方，可用于指引从告白投放到家具研发的一切品牌步履。

4."保捏 - 住手 - 增加"框架

保捏：识别并捏续强化那些还是被考证为有用的、能激励积极渴望的品牌钞票和交流讯息。

住手：审计扫数品牌步履，矍铄住手那些可能正在不测中创造负面渴望或迁延品牌独到性的步履。

增加：通过引入新的"触发器"，为品牌链接组增加全新的积极关联。所谓"触发器"，是指那些直爽、高效、能俄顷激活一连串积极渴望的标记或行踪。

瓶装水品牌使用的"雪山"图案，就是一个齐备的"触发器"案例。它无需任何笔墨解释，就能在俄顷向破钞者的大脑传递"白皙"、"自然"、"源泉"、"高品性"等一系列积极信号。

一样，中国应酬媒体上"麦门弟子"的狂欢，亦然用户自愿地为麦当劳品牌"增加"了"舒畅"、"应酬货币"、"精神慰藉"等全新的积极关联。

这个框架，为品牌措置者提供了一面镜子，让他们能依期谛视自身步履，确保每一次参加皆在为构建一个更浩大、更积极、更独到的品牌链接组保驾护航。

三、心理价值是 AI 期间

品牌增长的的有用实现

赞恩的表面出身于传统媒体依然占据主导地位的期间，那么在应酬媒体成为主流、信息突出碎屑化的今天，它是否需要修正？

谜底是，表面的内核愈发坚固，但其行使环境和策略要点发生了深切变化。

数字期间对品牌链接组的构建建议了两大挑战。

当先是信息环境的碎屑化。破钞者通过无数个触点（短视频、直播、应酬帖子、KOL 保举）与品牌互动，这使得保捏信息传递的"一致性"变得空前穷苦。一个在抖音上东谈主格化、接地气的品牌，若在官方新闻稿中依旧官僚刻板，就会在破钞者大脑中制造一个叨唠分裂的链接组，严重平缓品牌力量。

因此，赞恩对于"加倍投资独到性品牌钞票"的敕令，在今天比任何时间皆更具现实敬爱。品牌需要一套杰出 Logo 的中枢钞票，在扫数渠谈上奏响融合的"品牌交响乐"。

但是，挑战与机遇并存。应酬媒体，尤其是像小红书这么以用户生成内容（UGC）为中枢的平台，也为品牌链接组的措置提供了前所未有的器具。它如并吞个品牌链接组的"及时心电图"。

品牌不错借助 AI 等时刻，大领域地分析用户札记和挑剔，从而精准会诊其链接组的健康情景：破钞者在议论我时，会关联哪些场景？使用哪些词汇？流显露何种心理？哪些是需要"保捏"的积极关联，哪些是亟待处理的"气馁"信号？

这使得赞恩建议的"顾虑索求"接头要领，从专科、小领域的实验室，走向了广袤、动态的数字寰球。

终末，这套表面也为当下被热议的"心理价值"倡导提供了一次深切的"祛魅"。很多品牌将心理价值视为一种不错主动"添加"的营销身分，试图通过一则催泪告白或一个搞笑段子来"注入"心扉。赞恩刀刀见血地指出，心理是实现，而非原因。

所谓的心扉链接，是在一个品牌得胜地在你大脑中构建了基于"老到感"和"积极敬爱"的刚劲链接组之后，自但是然产生的"溢出物"。大脑天生偏疼老到的事物，当这种老到感与积极的顾虑系缚在一齐时，"心扉"便出身了。

因此，与其刻意追赶少顷即逝的心理热门，不如牢固地为品牌链接组的建设保驾护航。当链接弥散刚劲时，心理价值自会不期而至。

1.从"说服者"转型为"神经通路工程师"

这是最中枢的贯通跃迁。要知晓到营销的战场不在于逻辑辩白，而在于不测志的顾虑构建。

为何有用：因为东谈主类 95% 的方案由本能驱动。

如何作念：将扫数品牌步履的标的，从"传递信息"调整为"创建或强化一条积极的神经通路"。

考究事项：这个调理条款措置者具备更耐久的视角，原宥品牌钞票的捏续积贮，而非短期促销带来的失误蕃昌。

2.行使"保捏 - 住手 - 增加"框架审计扫数品牌触点

这是将表面落地的中枢器具。

为何有用：它提供了一个肤浅、通用且刚劲的评估尺度，幸免了营销步履的轻便性。

如何作念：依期（如每季度）召集跨部门团队，谛视家具、告白、作事、包装等扫数破钞者触点，并拷问：哪些元素需要"保捏"，哪些必须"住手"，咱们又该如何"增加"新的积极触发器？

考究事项：这项责任需要悉数的坦诚，非常是勇于"住手"那些看似"一直在作念"但可能已产生负面影响的传统技俩。

3.将"心理价值"视为实现计较，而非行动提醒

这能匡助品牌幸免堕入井中求火的营销误区。

为何有用：它揭示了心扉链接真是凿开首——老到感与积极敬爱的迷惑。

如何作念：住手策动那些旨在"创造感动"的孤苦步履。转而聚焦于如安在破钞者的日常生活中，创造更多积极、特地想的搏斗点，让品牌成为其好意思好顾虑的一部分。

考究事项：预计尺度应从"这条告白是否感东谈主"变为"此次互动是否为咱们的品牌链接组增加了一个积极的链接点"。

4.在碎屑化期间，加倍投资"独到性品牌钞票"

这是应付刻下媒体环境的生涯司法。

为何有用：在叨唠的信息流中，明晰、一致的独到性钞票是收拢用户考究力的唯一要领。

如何作念：系统性地谋略并开采一套杰出 Logo 的品牌钞票库（如绮丽性激情、声息、IP 形象、互发轫势等），并在扫数渠谈中进行"铁律般"的贯彻。

考究事项：一致性不等于单调重叠，而是要在千般的创意抒发中，恒久贯一稔品牌的中枢识别元素。

但是，这张舆图也揭示了新的未竟问题。当东谈主工智能日益深入地参与到内容创作与个性化推送中，品牌应如何确保其链接组的一致性与健康度？当 AI 能够为每一位用户生成唯独无二的互动体验时，一个结伙的、刚劲的品牌链接组是否还可能存在？

或者，往日的品牌措置者，不仅是"神经通路工程师"，更将成为与 AI 合营，共同措置亿万级个性化链接组的"智能相聚花匠"。这，将是下一个值得咱们深想的期间议题。

* 著述为作家孤独不雅点，不代表札记侠态度。

好文阅读保举：

共享、点赞、在看开yun体育网，3 连 3 连！